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03/2021 Lautschrift

Das Geschäft mit der “Schönheit”

Wir haben in verschiedenen Ausgaben unserer Zeitschrift dargestellt, warum Unternehmen einem ständigen Zwang unterliegen, immer mehr Produkte zu verkaufen und ihre Profite zu maximieren. Dass Werbung dabei eine wichtige Rolle spielt, ist selbstverständlich. Dabei ist die Schaffung künstlicher Bedürfnisse durch Werbung ein effektives Mittel von Unternehmen, um neue Märkte zu schaffen und noch mehr Produkte zu verkaufen. Auch bei Produkten, die explizit für Frauen hergestellt werden, verhält es sich nicht anders: Werbung für Kleidung oder Kosmetik nehmen viel Platz im öffentlichen Raum und in den sozialen Medien ein. Dabei geht es aber um viel mehr: Hier ist die Schaffung neuer Bedürfnisse eng damit verbunden, Frauen zu vermitteln, dass sie diese Produkte brauchen, um einem bestimmten ästhetischen Ideal zu entsprechen, das in der Realität aber nicht erreichbar ist. Das heißt dann aber auch: Der Körper der Frau, wie er ist, sei eben falsch. Die Folge: Unsicherheit, psychische Belastung und das Bild einer Frau, die nichts anderes tun soll, als gut auszusehen, um Männern zu gefallen.

Der Markt für Schönheits- und Pflegeprodukte ist hart umkämpft. Große Unternehmen wie z.B. L’Oreal, Unilever oder Beiersdorf liefern sich Werbeschlachten mit Kosten in Milliardenhöhe, um insbesondere weibliche Kunden für sich zu gewinnen. Allein in Deutschland wurde im Jahr 2019 für Werbung für Kosmetik- und Körperpflege über eine Milliarde Euro ausgegeben (Quelle: statista). Riesige Marketingabteilungen beschäftigen sich u. a. intensiv mit Werbepsychologie, untersuchen also die Wirkung von Werbung auf potentielle Käuferinnen. Sie schrecken dabei nicht davor zurück, wissenschaftliche Erkenntnisse der Psychologie zu missbrauchen, um möglichst viele Frauen dahingehend zu beeinflussen, ihre Produkte zu kaufen.

Das Spiel mit Emotionen und Bedürfnisse

Werbung hat zunächst einmal die Funktion, Aufmerksamkeit zu erregen. Die potentielle Käuferin soll aktiviert werden und sich mit der Werbung auseinandersetzen. Dabei spielen Bedürfnisse und Emotionen eine besonders wichtige Rolle, die durch verschiedene Aktivierungstechniken bedient werden. Neben grundlegenden Faktoren wie Größe und Farben in der Werbung werden insbesondere überraschende Reize wie z. B. nackte Haut verwendet. Eine schöne Frau mit langen, schlanken und glattrasierten Beinen soll dabei z. B. die Aufmerksamkeit für den Kauf eines Rasierers gewinnen. Nur sieht man dabei häufig wenig Informationen über das Material, die Haltbarkeit, die Schärfe der Rasierklingen oder den Preis dieses Rasierers. Denn es geht bei dieser Art von Werbung weniger um das Produkt als solches, sondern viel mehr um die Darstellung einer Situation, die durch den Kauf und Einsatz des Produktes angeblich erzeugt werden soll. So sieht man z. B. die Frau mit den schönen Beinen glücklich über eine Straße laufen, gekrönt wird ein solches Bild dann mit Sprüchen wie „Geh deinen eigenen Weg“. Bei dem potentiellen Käufer soll eine „Wenn-Dann-Verknüpfung“ hergestellt werden. Der Kauf des Rasierers impliziert Schönheit, Glück und Selbstbestimmung. Und wer wünscht sich das nicht? Der Missbrauch der Emotion ist perfekt. Das Produkt so gut wie verkauft.

Die Werbepsychologie beschränkt sich dabei bei Weitem nicht nur auf z. B. Plakate im öffentlichen Raum. Denn inzwischen hat das Internet das Fernsehen als größtes Werbemedium in diesem Bereich abgelöst – etwa die Hälfte aller Werbeausgaben findet in diesem Bereich statt (Quelle: marketing-boerse.de). Dabei nimmt die Werbung über soziale Medien inzwischen eine immer wichtigere Rolle in der Vermarktung von Produkten insbesondere für junge Frauen ein. Influencer, die scheinbar ein „perfektes“ Leben führen und häufig eine Reichweite von mehreren Millionen Followern haben, darunter mehrheitlich junge Menschen, vermarkten über Plattformen wie z.B. Instagram zahlreiche Produkte: Zahnbleaching, Waisttrainer, Bräunungstropfen, Abnehmtees, Vitaminmischungen oder Proteinpulver – durch die unterschwellige Platzierung dieser Produkte in Bildern z. B. am Strand oder im Fitnessstudio werden genau solche Bilder vermittelt, die die Illusion eines erfüllten Lebens bei Kauf und Einsatz dieser Produkte erzeugen sollen. Die Liste an Produkten und Methoden kann hier beliebig erweitert werden, die Masche bleibt dieselbe.

Die schamlose Ausbeutung des Selbstwertgefühls

Als Beweis für den Erfolg stehen häufig Körper da: schlanke und kurvige Frauen, die Aufmerksamkeit insb. von Männern generieren und damit die gesellschaftliche Anerkennung der Frau mit der Attraktivität ihres Körpers gleichsetzen. Denn im Vergleich zur Werbung für Männer wird bei der Werbung für Frau die Schönheit stärker betont und diese an der Bestätigung des Mannes gemessen. Eine Frau ist demnach nur dann schön, wenn sie Männern gefällt. Dies führt auch häufig dazu, dass Frauen sich mehr aus der Perspektive von Männern wahrnehmen und ihr Aussehen danach richten. Dies führt wiederum dazu, dass das Bild der Frau sich dahingehend wandelt, dass nur Frauen, die einem bestimmten Ideal von Attraktivität entsprechen gesellschaftliche Anerkennung erlangen können.

Mit dieser Art von Werbung wird dann aber gleichzeitig auch die drohende Alternative aufgezeigt: Wenn Schönheit, Glück und Selbstbestimmung nur durch das Erreichen dieses vorgegeben Ideals erreicht werden kann, bedeutet dies eben auch, dass das eigene Leben und der eigene Körper in Frage gestellt werden. Man empfindet sich nicht mehr als gut genug. Das kann für viele Frauen schlimme Folgen haben. Verschiedene Studien und Umfragen ergeben, dass Frauen mehrmals am Tag negativ über ihr Aussehen denken und fast die Hälfte aller normalgewichtigen 11- bis 17-jährigen Mädchen sich als zu dick empfinden (Quelle: Robert-Koch-Institut). Die Folge sind psychische Belastung und geringeres Selbstwertgefühl, das bis hin zu Hass auf den eigenen Körper führen kann.

Die Werbeabteilungen der genannten Konzerne knüpfen hier schamlos an. Es wird eine emotionale Abhängigkeit und Sucht geschaffen. Durch die Vermittlung eines Idealbilds wird eine Kette von Konsum angeregt. Um das Ideal zu erreichen, müssen ständig neue Produkte gekauft werden – der Absatz steigt und mit ihm auch der Profit. Die ständigen Selbstzweifel junger Frauen werden damit zur Goldgrube z. B. für Konzerne wie L’Oreal, der mit Marken wie Lancome, Garnier, Maybelline oder Vichy internationaler Marktführer ist, oder in Deutschland insbesondere der Konzern Beiersdorf, der mit seinen Nivea-Produkten der Marktführer hierzulande ist (Quelle: statista). Sie machen Milliardenprofite durch die schamlose Ausbeutung eines falschen Bilds von Frauen.

Wer profitiert?

Spätestens durch diese Fakten sollte uns klarwerden, dass das, was in unserer Gesellschaft als „schön“ bezeichnet wird, zahlreichen Einflüssen unterliegt, insbesondere den Profitinteressen oben genannter Konzerne. Mit Verzweiflung wird Gewinn gemacht. Doch was ist die Alternative? Es würde der Sache nicht gerecht werden, die Lösung nur darin zu suchen, das genaue Gegenteil zu propagieren und zu tun, in dem man z. B. als politischen Statement Haare an den Beinen wachsen lässt, um gegen Werbung für Rasierer zu protestieren. Selbstverständlich muss jeder für sich selbst entscheiden, was er oder sie schön findet oder nicht. Doch muss man gleichzeitig sehen, dass in einer Gesellschaft, in der immer und überall ein bestimmtes Ideal von Schönheit propagiert wird, die eine eigene Entscheidung nur selten frei ist. Die Frage danach, was Schönheit eigentlich ist, wird auch geschichtlich je nach dem derzeitigen Ideal anders beantwortet und muss woanders diskutiert werden.

Was wir aber sicher sagen können: In dem Bewusstsein, dass das Ideal von Schönheit fließend ist und sich historisch ständig wandelt, können wir das gegebene Ideal hinterfragen und die dahinterstehenden gesellschaftlichen Interessen offenlegen. Mit der aufgezeigten Reduzierung der Frau auf ihren Körper wird die gesellschaftliche Unterdrückung der Frau manifestiert, die in vielen Lebensbereichen schlechter gestellt ist als der Mann. Neben Benachteiligung in Form von schlechterer Bezahlung und schlechteren Arbeitsbedingungen nimmt sie aber auch weitere gefährliche Formen an: Die Objektifizierung von Frauen, also die Darstellung der Frau als ein Objekt, das jederzeit konsumiert werden kann, und ihre damit verbundene Entmenschlichung gehen auch ins Bewusstsein der Männer ein und sind häufig Ursache sexueller Übergriffe, sei es am Arbeitsplatz oder auf offener Straße. Durch die heuchlerische Propagierung einer falschen „Schönheit“ wird die Frau also jeden Tag in Gefahr gebracht.

Gleichzeitig profitieren von diesem Bild auch diejenigen, die an einer Spaltung in der Gesellschaft interessiert sind. Denn die Propagierung körperlicher Ideale stört das zwischenmenschliche Verhältnis von Frauen und Männern. Während sich Frauen zunehmend aus der Perspektive von Männern betrachten, gibt es wechselwirksam eine Entwicklung, dass Männer sich ebenso aus Frauenperspektive betrachten und bestimmten gegebenen Idealen unterwerfen. Es bedingt einander. Auch Männer erleiden ähnliche Folgen, von dem Druck möglichst groß und muskulös zu sein bis hin zu der damit verbundenen Minderung im Selbstwertgefühl. Das gegenseitige Verhältnis wird auf eine rein äußerliche Betrachtung reduziert, das Zusammenkommen auf Augenhöhe erschwert und Frauen durch die Degradierung zum Sexobjekt zusätzlich in Gefahr gebracht. Was uns deshalb zu sagen bleibt: Im Kampf für die Gleichberechtigung müssen die Heuchlerei und die äußerlichen Zwänge in Bezug auf den Körper, die Reduzierung des Körpers auf die Sexualität überhaupt überwunden werden.